比中粮还狂？今麦郎面馆面是下一个爱鲜大餐，还是下一个汤达人？

文 | 李珂

2014年，号称“耗时8年，三亿重金打造”的康师傅“爱鲜大餐”上市，主打“蒸煮面”技术和冻干技术，定价8元。但仅仅4年过去，康师傅的“非油炸”梦就几乎宣告夭折——如今，消费者只能在一线城市的部分渠道找到“爱鲜大餐”的身影。

四年后，今麦郎重磅推出“老范家面馆面（以下简称：面馆面）”，主打的还是那个“蒸煮面”技术，定价7元。只不过，相比起老康的一贯的“求稳”，这一次今麦郎在推面馆面上，显得偏执而又稍许孤注一掷。

看似美好的蒸煮面这一块，友商曾经摔了多重的一跤，当下的今麦郎又可否避免？亦或是，走出一条新的出路。

01 、前车之鉴

在今麦郎在去年推出的、凭借蒸煮工艺和分段干燥等技术“爆销海外”的面馆面之前，或许今麦郎从未对一款产品给予如此大的投入和期待。乃至于，今麦郎创始人范现国在诸多场合里不厌其烦地强调：“五年内行业要大变天，要让下一代吃上非油炸方便面。”

说“爆销海外”，一是面馆面全球上市之地，乃方便面的发源地——日本；另一方面，从去年7月开始，今麦郎把面馆面放到了韩国连锁便利店的货架上；据今麦郎称，卖得不错。

不过，即便在日、韩受到的热捧，面馆面的热度是否能如愿延伸到国内市场呢？从“先行者”的角度来看，难度不小。毕竟，此前中国市场还没有出现过真正意义上成功的蒸煮面产品——或许，把这个概念扩大到整个“非油炸方便面”也不为过。

客观而言，范现国日前公开高调宣布的“今麦郎5年内将逐步退出油炸方便面市场”，当下看来并不容易实现。一位深耕方便面行业多年的资深人士表示，在方便面接受度最高的日本市场，非油炸方便面也只能占到15%的市场份额，在国内方便面市场，这个比例能够达到5-10%已经很不容易。

那么，当下的非油炸方面便在今麦郎的手中会成为一门好生意吗？

在没有具体销售数字，而今麦郎又仅宣称面馆面“在样板市场供不应求”的前提下，研究面馆面最好的对标产品，或许还是业务和体量都相近的“友商”——康师傅于2014年推出的“爱鲜大餐”。一样的“蒸煮”概念，一样的“冻干”技术，一样的“健康与美味”，区别只有——爱鲜大餐的终端定价较之面馆面还要高出一块钱。

彼时，康师傅高调宣称，爱鲜大餐是1992年康师傅开启中国方便面市场之后，产品升级的一大重要里程碑。“从此吃方便面不再是妥协，也不再有担忧，是一种满足的新态度。”

但是，康师傅彼时的“新态度”，却没有收获想要的新市场。虽然，据不少经销商反映，在康师傅高举高打的营销动作，以及铺天盖地的试吃推广下，爱鲜大餐在推向市场的初期其动销情况还是挺不错的。

例如，华中某区一个县级经理只在当地尝试性地铺了6家店，结果不到三个月就卖完了从市区调来的五十箱货。谈到进货爱鲜大餐的初衷，该经理表示，其一是用高价格带产品能提升康师傅的品牌形象，其二是扩充单店SKU，增大牌面的同时还能挤压竞争对手。按照快消圈的“二八原则”，20%的终端店能卖得动，这个产品就不会“砸到自己手里”。

不过，爱鲜大餐最终还是死在了终端执行和公司压货上面。部分区域领导为了要求所谓的快速回转和起量，盲目向经销商和终端压货，而经销商怕赔钱、怕回调，业务在铺货的时候嫌费事，导致爱鲜面馆陷入一种由上至下“被玩坏”的局面。

一康师傅内部人士表示，缺乏高度，成为了康师傅在推爱鲜大餐时的软肋。在公司推战略级新品的时候，不应该先想着玩多大的量，挣钱不挣钱，而应该考虑占位，一定要把这个产品不断地展示出来。只有一个新品能一点一点地存活下来，才能有成为流通货物的潜力。

事实上，梳理近年来康师傅与今麦郎在下沉市场的“此消彼长”，不难发现，康师傅往往急于涨价，于是提出了方便面的料丰计划，更是告别了饮用水的“一元时代”；但结果是：方便面涨价后第二年不得已又以“经典回归”的由头宣布降价，还给今麦郎腾出了一大片低价市场；“一元水”撤出终端店货柜后，今麦郎的“一元水”却在农村市场大行其道。

时至今日，随着康师傅对蒸煮面战线的收缩，爱鲜大餐渐渐只出现在一、二线城市的货架上，甚至连现代渠道都很少见了。从战略级产品的角度来看，可以认为爱鲜大餐是并不算一款成功的产品。

02 、后事之师

值得一提的是，中国方便面另一大巨头——统一，至今在大陆市场没有非油炸方便面产品，原因是找不到好的代工厂，而自建生产线机械设备成本昂贵，高层下不了决心。但统一的“汤达人”却成为了近年来首款成功打入5元以上价位带的方便面产品。

虽然汤达人是一款传统意义上的油炸方便面产品，但其本身的成功意义，更值得今麦郎借鉴。毕竟，“蒸煮面”只是面馆面的健康背书，而“面馆”二字，才是面馆面真正的产品特性。

有趣的是，当年统一董事长罗智先在推汤达人的时候，也曾宣称要退出方便面市场，虽然后来大家知道了——统一希望抛弃的其实是方便面的物理性特色——随著市场消费型态改变，必须跳出现有框架，发展出其他跟面有关的产品。

和康师傅爱鲜大餐不同之处在于，统一坚持下来了。汤达人上市的时候，竞品也上市了。但是，随着市场培育的成熟，当汤达人引爆的时候，竞品并没有引爆。究其原因，在汤达人蛰伏的6年中，竞品并没有如汤达人般坚持。

从产品属性上来讲，汤达人是一款中产阶级消费者的产品，无论价位还是品质，都是着眼于中产。既然目标对象是中产，就看谁在消费它，以及复购率。只要符合上述标准，就耐心等待中产消费时代的到来。一款立意于未来的产品，一定不能当期收割销量。

回到今麦郎上，快消君认为，随着消费者健康意识的逐步加强，和方便面品类消费者消费意愿的不断升级，面馆面有望成为“蒸煮面”品类的突围者。而面馆面的命运，取决于今麦郎创始人范现国的个人意志。

产品层面，靠着“差异化”的产品思维模式，范现国在业内被广泛赞誉为“最好的产品经理”。这一点，在凉白开、一桶半、一菜一面等产品上都得以体现——上述产品无不是开辟了一个新的细分品类，并成为该品类的领导者。企业创新的核心是要抓住品类创新的趋势，通过差异化定位满足甚至引领新的消费需求，才有可能在激烈竞争的市场中占据优势地位。

时移世易，当下业内外已经开始逐渐意识到，蒸煮面之于方便面，就好比巴氏奶之于纯牛奶，营养价值更高，健康负担更小，更符合时下盛行的消费升级——简而言之，趋势就在那儿，只是来早与来迟。

产品之外，还需要坚守。而当下的今麦郎，的确有着一支能打硬仗的队伍。

首先，范现国是一个改革意志坚定的掌舵者，这点从他此前接受快消君专访时表述的“不愿与时俱进的经销商可能存在被淘汰的风险，但与今麦郎保持一致的经销商，我们一百年不会换他”中，就可见一斑。此外，在“四合一”工程的管理下，今麦郎的基层执行力较之“友商”业务员显然更强，体现这点的，是今麦郎在乡镇市场终端店内外随处可见的大今野和一袋半广告，以及强势的货架陈列占有率。

琢磨透了消费变化的节奏，就敢提前布局，就敢耐心等候——这不是什么先见之明，这是研究市场的基本功。一个对产品有执念，且执行力强大的今麦郎，或许的确能避免很多五谷道场和康师傅走过的弯路；即便不能取代油炸方便面，但如果面馆面能成为下一个“汤达人”，其调整今麦郎毛利率和“渠道升级”的意义不言而喻。

如今摆在面馆面面前最根本的问题或许还是，在消费者看来，面馆面究竟好吃吗？而这个问题，还需要时间来解答。